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Cómo hacer buen copywriting para páginas web (incluso sin ser copy)

Lo primero que debes saber es que este artículo está escrito para ahorrar tiempo en las reuniones, ya sea para contratar un servicio de redacción de textos persuasivos o para tener más información a la hora de vender tus servicios como copy publicitario.

El copywriting está de moda.

Normal.

Los costes de publicidad online están por las nubes, los usuarios cada vez tienen un mejor criterio a la hora de elegir con quién confían y ya no vale con tener una web del montón.

El mensaje tiene que ser directo, conciso y potente.

Hablemos de copywriting y diseño web. Pero empecemos por el principio...

¿Qué es el copywriting para la web?

Si a estas alturas no lo sabes, debes leer este post (en serio, no es opcional).

¿No eres consciente de su importancia?

Léelo también.

¿La agencia que contrataste para tu futura nueva web no le da importancia al texto?

Sal corriendo.

… seguro lo vas pillando.

Antes de escribir esto tengo que decirte que he estado buscando qué resultados aparecen en Google bajo el término “copywriting para web” y ninguno me ha convencido.

¿Los motivos?

Muy académicos y genéricos. Mucha teoría de manual, poca práctica y sin ejemplos reales.

En este artículo te cuento lo siguiente:

  • La autoridad que no tengo para hablar de copy.
  • Confusión entre la redacción de contenidos y el copy persuasivo
  • Porque debes ignorar a tu competencia.
  • Qué es el copywriting para la web (y cómo aplicarlo fácilmente).
  • Cómo detectar malos titulares y lograr diferenciarte de verdad.
  • Porque el copy es más efectivo si se combina con diseño y cómo hacerlo con dos simples cambios.
  • Pasos a seguir para obtener un copy de calidad para tu web (incluso sin ser copy).
  • Pequeños tips para mejorar tus textos de verdad.

Por cierto, no soy copywriter

Un artículo hablando de copywriting para web escrito por alguien que no es copywriter.

Perfecto.

Pero ojo, que no ofrezca un servicio de copy (y cobre por ello) no significa que no tenga la capacidad de dar una visión interesante sobre este tema. Es más, casi seguro que te podrás beneficiar de lo que vas a leer.

Como diseñador web tengo una doble responsabilidad.

La primera es mentalizar al cliente que el texto es el producto, y el diseño su emboltorio.

¿El producto o servicio es una mierda? El diseño no lo arreglará.

Si eres de los que piensa que el producto lo es todo, tengo una mala noticia. El producto fideliza, pero el envoltorio es lo que vende.

La segunda es hacer lo posible para que los textos que escriba el copywriter encajen bien con el diseño.

Esto se conoce como copywriting visual y es el efecto positivo o negativo que produce el texto al verlo impreso en pantalla. De esto hablaré luego y veremos algunos ejemplos.

Una advertencia.

No es necesario tener un talento especial para redactar uos buenos textos publicitarios para tu página web. Los copywriters no nacen con sangre de unicornio y mean horchata de Valencia.

Son personas normales, pero leen mucho y escuchan (aún más).

Existen técnicas, libros y mucha ciencia detrás que te pueden ayudar a redactar un texto persuasivo. Vamos, que no hay secretos ni magia ni metaversos paralelos.

Si aplicas lo que veremos a continuación, me atrevo a decir que estarás por encima del 99% de tus competidores. Sin exagerar.

Hablando de lo que hace el otro…

Olvídate de tu competencia. La mayoría no saben lo que hacen.

Como diseñador web tengo la buena costumbre de pedirle al cliente referencias de otras páginas que le gustan. Normalmente, eligen páginas de su mismo sector o su competencia más directa.

Esto lo hago por dos motivos.

  1. Ver qué estilo visual le gusta (aunque es irrelevante)
  2. Conocer a su competencia y ver a grandes rasgos sus flaquezas

Bien.

El punto número uno es irrelevante porque (y ahí viene el primer aprendizaje para hacer un buen copywriting para web) es que lo te a ti te gusta no le importa a nadie. Solo a ti.

Y es que el protagonista de la web no eres tú, es tu cliente.

Escribes para él.

Diseñas para él.

Piensas como él.

¿Quieres su dinero?

Dale lo que busca y cuanto más simple, directo y sencillo, mejor.

El punto número dos hace referencia a tu competencia. El mejor consejo no solicitado que te puedo dar es que no les copies por favor.

Y no lo digo porque copiar esté mal (que lo está) si no por algo mucho más grave que eso. La inmensia mayoría relacionan “buen diseño” (es decir, atractivo visualmente) con buenos resultados.

Raramente es así.

Te digo más: Cuantos más elementos visuales (iconos, colores, fotos) peores resultados. Este tipo de diseños gritan a los cuatro vientos que no existe estrategia alguna y que la falta de profundidad en el contenido se resuelve con elementos atractivos visualmente.

Vamos, que me pillo una plantilla guapa en Themeforest y lo peto.

No funciona así.

Por suerte es mucho más fácil, pero como humanos imperfectos que somos nos encanta complicarnos la vida.

El copywriter NO es un redactor de contenidos

Lo que puede parecer obvio, pero no lo es.

Y si lo pongo aquí, es por algo.

Cuando empiezo un proyecto web siempre le pido al cliente "¿Qué tal tus textos? ¿Los tienes al día? ¿Reflejan lo que hacéis actualmente en la empresa?"

El 80% de las respuestas suelen ser del tipo...

"Los tengo, pero habría que revisarlos"

De vez en cuando algún cliente expresa (lleno de orgullo y felicidad al mostrar que ha hecho los deberes) que sí tiene unos buenos textos.

"Hace tres meses contraté el copy a una empresa especializa".

Bien, vamos a revisarlos...

Sorpresa: no es copy, es contenido escrito.

No es lo mismo.

De hecho, quizá lo único que comparten es el abecedario. En todo lo demás, son la noche y el día.

  • El copywriter tiene como objetivo final vender un producto o servicio. Es decir, busca la acción del usuario.
  • El redactor de contenidos tiene el objetivo de informar sobre un tema concreto.

De hecho, en muchos casos los dos se complementan.

Pero el primero es, con diferencia, mucho más complejo.

escritura de anuncios publicitarios en línea
Un ejemplo de copywriting publicitario aplicado a un producto de consumo. El beneficio queda muy claro, ¿verdad?

Por ejemplo, la escritura de copy para landing pages implica una investigación previa muy profunda sobre el comprador (creencias, miedos, emociones, dudas...), el propio producto y el mercado.

Por otro lado, tenemos la optimización de copy para SEO, donde un redactor incluye las palabras clave en un texto y lo adapta para que responda mejor a una intención de búsqueda concreta en Google.

También existe la creación de copy persuasivo para ventas en línea o e-commerce, que puede ser aplicado a fichas de producto, páginas de venta y en los propios correos electrónicos.

Teniendo en cuenta todo esto...

Copywriting y diseño web. ¿Qué va primero?

Si quieres una definición más académica, podemos decir que son textos que tienen el objetivo final de vender (y por lo tanto de persuadir) mediante una acción específica.

Vender una idea

Vender un producto

Vender un servicio

Vender un concepto

¿Quieres convencer a tu pareja de que ir a ver el remake de Crepúsculo es una mala idea?

Estás vendiendo.

¿Quieres que tu jefe te diga que sí cuando le pides un aumento de sueldo?

También estás vendiendo

En ambas circunstancias aplicas (sin saberlo) técnicas de persuasión. Ojo, no confundir con manipulación, que son términos diferentes. En el año 45 un señor bajito con bigote que todos conocemos utilizaba técnicas de persuasión para manipular a su pueblo y lograr que hicieran (y pensaran) lo que él quería.

Para mal, por supuesto.

Es imprescindible entender que vender y convencer está bien. Es bueno para ambos si el deseo es genuino hay un beneficio.

Pero sigamos que me desvío.

¿Las bases del copywriting son las mismas? Sí, pero el medio cambia y debes tener en cuenta ciertos aspectos que se repiten en una web en cuanto al comportamiento del usuario.

  • Su nivel de atención es extremadamente baja
  • Tendrá varias pestañas abiertas en su navegador con más opciones que la tuya
  • Está escuchando música y publicidad porque no paga el premium
  • Su amigo o amiga le interrumpe para mostrarle algo en Instagram
  • Casi nunca el usuario volverá a tu web (la repetición y está demostrado)

Internet (y la vida) están llenos de ruido.

Miles de empresas compiten por nuestra atención. Pagan cantidades ingentes de dinero para que nos centremos en su mensaje durante unos pocos segundos.

Piensa en ello y verás que utilizar un lenguaje directo, llano, honesto e interesante es la via más rápida para lograr lo que quieres.

Los titulares mediocres inundan internet

Ríete, pero es cierto.

¿Recuerdas lo que no copiar a tu competencia? Este es un gran argumento para no hacerlo. Te pongo unos ejemplos.

  • Somos un equipo multidisciplinar
  • Llevamos tu empresa al siguiente nivel
  • Tenemos más de 20 años de experiencia en el sector
  • Disponemos de soluciones integrales para tu negocio
  • Con nosotros vendrás más y mejor.
  • Somos un estudio/agencia/empresa creativa

Cuando digo esto en la reuniones a veces el cliente se ríe.

Yo no.

Piensan que hago broma y que ellos son diferentes.

El colmo de la diversión llega cuando abro Google y copio alguno de sus titulares. Aparecen miles de resultados con exactamente la misma frase.

Ups…

Luego les pronostico el tipo de menú superior y estilo de fotografía que vamos a encontrar en cada página antes de pulsar cualquiera de los resultados.

copywriting para páginas web ejemplo
Ejemplo de una web de abogados. El diseño es correcto, pero el texto es genérico y no expresa ningún beneficio.

Raramente me equivoco.

No es que yo sea bueno ni mucho menos, es que lo veo a diario.

Si quieres decirle a tu publico objetivo que eres diferente, no se lo digas y demuéstraselo. Házselo sentir nada más entrar en tu web.

Mira

Estadísticamente un usuario toma su decisión de permanecer en una web o cerrarla en menos de 5 segundos. La portada es clave y el titular lo es (casi) todo.

Así se desmonta un titular típico

No sé tú, pero cuando leo estos clichés en forma de titulares hay algo dentro de mi que me dice “aquí no hay nada bueno”. Y es lo que de forma subconsciente el visitante está pensando. Él no lo sabe, pero su vocecita interior le dice “es más de lo mismo, vámonos de aquí”.

Pero espera,

Analicemos estas célebres frases que no tienen desperdicio.

Somos un equipo multidisciplinar

Eso espero. Si los 20 empleados hacen lo mismo mal vamos.

Llevamos tu empresa al siguiente nivel

Si tienes la capacidad de hacerlo con la mia… ¿Por qué no eres el líder?

Tenemos más de 20 años de experiencia en el sector

Más no es mejor. Pregúntaselo a Nokia, a Blockbuster o a Yahoo.

Somos un estudio/agencia/empresa creativa

Y por eso tienes este titular.

Lo genérico no sirve.

No conecta, no emociona, no convierte.

El copywriting visual y cómo cargarte un buen texto con un mal diseño

El contenido es importante, pero también la forma.

Imagínate esto.

Has invertido una buena pasta en un copywriting de calidad. Has trabajado duro contestando un montón de preguntas que te ha hecho el copy acerca de tu negocio y tu competencia y luego… es cero atractivo.

Un tocho de letras en blanco y negro.

A mí me gusta llamarlos ladrillos o paredes de texto. Nada más mirarlos echan para atrás.

Ahí es donde el diseño eleva el copywriting.

Eso sí es jugar a otro nivel. Es la primera división en cuanto a resultados.

¿Quieres saber cómo hacer que un texto sea más atractivo visualmente y que den ganas de leerlo?

Pues muy fácil. Te suscribes y te lo cuento junto a otras muchas cosas que si tienes una web casi seguro te interesan. De momento es gratis.

Mira.

Existen muchas práticas (es decir, técnicas de diseño) pero los básicos son estos.

Un texto bien aplicado en web raramente puede tener un ancho superior a 650-800 pixeles. Si lo supera, nada más entrar la pereza nos llama a la puerta.

Tampoco puedes no poner títulos, subtítulos y negritas. Debes hacerlo. Romper el texto visualmente lo hace más atractivo y cómodo de leer.

Aplica la sinceridad en el copywriting en tu web y tendrás mejores resultados

Cuando un cliente me quiere contratar una web debe pasar algunos filtros. Además de entendernos en cuanto a precios y plazos, necesito saber algo que está por encima de todo:

Su nivel de compromiso.

Para lograr unos textos altamente persuasivos y que persiguen objetivos comerciales hace falta pasar por un proceso de investigación profundo. Esto lo hago mano a mano con my copywriter de confianza.

Un ejemplo práctico

Imagina que contratas mis servicios y quieres unos textos nuevos. El proceso por el que pasarías (a grandes rasgos) sería el siguiente.

Nos cuentas las intimidades de tu negocio

Queremos saberlo todo.

  • Cómo empezaste y tu motivación de montar lo que tienes hasta la fecha,
  • Cómo es, vive y respira tu cliente ideal (ese al que le pones una alfombra roja cuanto te vista y te llena la cuenta bancaria)
  • Porque te compran a ti y no a tu competencia
  • Qué puntos débiles tiene tu negocio

… etcétera.

También preguntamos acerca de tus competidores y un montón más de preguntas que no puedo poner aquí por motivos confidenciales. Ya sabes, la receta mágica es de pago.

… y nosotros desnudamos a tu competencia

Con herramientas avanzadas de SEO para ver quién realmente quién corta el bacalao.

Esta parte me encanta.

El competidor que parece ser el rey del mambo resulta que casi no tiene tráfico en su web. En este punto la auditoría técnica nos ayuda a tomar decisiones estratégicas importantes y trazar un plan para lograr el objetivo comercial marcado.

Por ejemplo, saber qué tipo de contenido genera un mayor interés y detectar qué preocupaciones tiene tu cliente ideal hace que el proceso de creación de los titulares sea mucho más efectivo.

Tips o consejos (poco habituales) para escribir de manera persuasiva copywriting de calidad para páginas web

No quiero acabar el artículo sin hablar de algunos aspectos imprescindibles y fáciles de aplicar que mejoran y mucho los textos de una página web.

¿Dónde puedes aplicarlo?

En absolutamente todo lo que escribas. No importa si es la portada de tu web, el sobre mi, una landing page, tu newsletter o el blog.

Es más, te invito a que lo pruebes en cualquier ámbito de la vida. Al responder un email, enviar un whatsapp a tu mujer o al contestar el teléfono.

Haciéndolo así la vida es más divertida, emocionante…

Y joder, da resultados.

Un solo objetivo, ni dos ni tres.

Cada página de tu web o acción que realices tiene que tener un objetivo muy claro y definido. He dicho uno, no dos, ni tres, que nos conocemos.

  • Conseguir el email
  • Lograr que te respondan
  • Cerrar una reunión

Escribe como hablas

Ir colegio nos trajo cosas buenas, pero esta no es (del todo) una de ellas. La forma en la que nos enseñaron a redactar no sirve para vender, es demasiado aburrida. Plana. Sin salsa.

Sin emoción no hay interés

Sin interés no hay venta

Sin venta no hay dinero

Sin dinero no hay negocio

Lo quie quieras lograr, pídelo directamente

No hay tiempo para sutilezas o segundas intenciones. Si quieres que el usuario realice una acción concreta pídesela sin tapujos. Si tú no lohaces no sufras, la competencia lo hará por ti.

Cómpralo ahora. Regístrate ahora. Reserva tu plaza aquí.

Pon a dieta tu página web y jerarquiza

Le sobran cosas. Seguro.

En el menú superior pon aquello realmente importante para tu usuario y que esté relacionado con el objetivo que quieres lograr.

¿Las fotos de los desconocidos sonrientes dandose la mano? Fuera.

¿Los enlaces a tus redes sociales? Fuera también.

¿Usas más de 2-3 colores? Córtate un poco.

Lee tu texto en formato audio

La mejor manera de no aburrir y garantizar que estás escribiendo como hablas es escucharte a ti mismo.

Pídele a tu pareja que te lea el texto. O utiliza alguna aplicación para pasar el texto y escucharlo en formato audio (yo utilzo Pocket).

Con esto también le das un respiro a tus ojos, que mal no te vendrá.

Se exageramente específico

No escribas mensajes genéricos. Lo genérico es aburrido y no dibuja imágenes en la cabeza de tu lector.

Te pongo un ejemplo real.

Lo he sacado de una web que enseña a escribir buen copywriting (en serio). Si has leído el artículo completo verás el problema en seguida.

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Más fácil, más humano, más atractivo… y mucho más concreto.

Ahora te toca a tí aplicar lo aprendido.

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